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VICTORIA LICENSING & MARKETING: I PROGETTI PER IL FUTURO DI MATTEL

28 Ott - 2020

Quest’anno è stato un anno particolarmente sfidante per i grandi gruppi che basano gran parte del loro business sul giocattolo, come Mattel. Pensando al futuro, LM ha intervistato Eleonora Schiavoni, Fondatrice e Managing Director di Victoria Licensing & Marketing, l’agenzia che in Italia gestisce in esclusiva lo sviluppo licensing dei marchi Mattel.

Come ha vissuto Mattel la prima parte di questo difficile anno e come si sta preparando per il futuro?

Usciamo da un semestre indiscutibilmente difficile per il giocattolo. Infatti, secondo quanto emerge dai dati NPD per Assogiocattoli, nel periodo di piena emergenza, il giocattolo ha avuto un calo di fatturato del -12% e una  perdita in fatturato di circa 43 milioni di Euro. Fortunatamente, nell’ultimo periodo registriamo una prima e già importante ripresa, già a partire da giugno, con un incremento del fatturato di 7,3 milioni rispetto al 2019 (+12%).

Anche Mattel Toys conferma questa tendenza positiva per tutti i suoi brand che escono dalla pandemia in qualche modo rafforzati. Anche a Luglio Barbie si conferma Property numero 1 del mercato grazie anche all’ ottima performance di Color Reveal, #4 item del mercato. Ottimo momento anche per Fisher-Price, che a Luglio performa meglio del mercato e della categoria di riferimento. In generale, nella classifica dei Top10 item YTD troviamo almeno un articolo dei core brands Mattel: #4 Barbie Color Reveal, #8 Carte UNO e #9 Veicoli singoli di Hot Wheels.

Noi come Team Licensing, forti di questo trend positivo, continuiamo a proporre questi brand straordinari al mercato attraverso progetti innovativi e coinvolgenti. Abbiamo un piano di licensing per il 2021 estremamente articolato e strettamente connesso ai piani di marketing e vendite di Mattel Italy con l’obiettivo di essere identificati sempre di più come una “franchise driven company”.

Dopo un 2019 che ci ha dato tante soddisfazioni grazie anche  alle celebrazioni del 60° anniversario di Barbie e dopo i mesi di lockdown forzato, le notizie positive che ci arrivano dal mercato e da Mattel stessa ci stimolano ad impegnarci nelle strategie di ampliamento e sviluppo del segmento Consumer Products per tutti i nostri Core Brand partendo da Barbie, per arrivare a Hot Wheels passando attraverso Fisher Price e i Games in tutte le categorie di prodotto, ovvero Softlines, Hardlines, Publishing e Promotions.

Sul fronte consumer products, ci puoi anticipare qualche focus particolare sul 2021?

Victoria Licensing & Marketing da oltre 20 anni  si occupa dello sviluppo dei  brand Mattel in Italia nell’area Consumer Products  in primis con Barbie. La strategia Consumer Products è stata da sempre legata al posizionamento del brand nel tempo; anche nel 2021 continueremo a privilegiare il suo posizionamento nel fashion e beauty, posizionamento che ci ha portato a sviluppare progetti di successo quali ad esempio la capsule collection Original Marines By Filippo Laterza  o la linea toiletries e personal care con  So.di.co nel segmento Beauty, segmento che è stato inoltre protagonista la scorsa primavera grazie alla partnership con MAC legata al lancio di un rossetto dedicato a Barbie. Per il 2021,abbiamo già una serie di collaborazioni molto forti ai blocchi di partenza e ci avvarremo inoltre di due incredibili anniversari del mondo Barbie che ci permetteranno di realizzare alcuni progetti veramente al top. Ricorre infatti nel 2021 il 50mo anniversario di BARBIE MALIBU, uno dei più grandi successi di vendita di Mattel, un’icona degli anni ’70 amata da intere generazioni di mamme e, last but not least, il prossimo anno si celebrerà anche il 60mo compleanno di Ken, personaggio che, come Barbie, rappresenta un’ispirazione per la moda e il lifestyle sia per il mondo adult che kids.

Abbiamo un’altra categoria importante nel mirino. Infatti, da tempo stiamo lavorando allo sviluppo dell’area loyalty e promozionale, soprattutto per Barbie e Hot Wheels e prevediamo di  far decollare un primo importante progetto già nel corso del 2021.

Barbie ormai è molto più di una doll…

Il brand Barbie è stato sviluppato con molta attenzione coprendo ogni categoria rilevante nel corso degli anni sino ad ottenere un lifestyle brand così da comunicare alle bambine l’essenza del DNA del brand che è sintetizzata nel mantra “you can be anything”. Questo rende i Consumer Products lo strumento perfetto per completare il messaggio di brand attraverso l’offerta di prodotti che comunicano possibilità infinite ed empowerment alle bambine.

Cosa ci puoi dire in particolare rispetto a Hot Wheels…

Il marchio di riferimento per il target maschile rimane Hot Wheels, un’altra icona del mondo Mattel, un brand, peraltro, che da anni sta dando prestazioni di sell-thru e popolarità straordinarie, un grande successo degli ultimi 50 anni legato alle esperienze adrenaliniche grazie alla giocabilità dei veicoli e alle piste mozzafiato ma anche ai valori positivi che propone, quali creatività, spirito sportivo, grinta e passione. La recente campagna realizzata per Hot Wheels “Accetta la Sfida” si rivolge  direttamente ai genitori e racconta come i prodotti Hot Wheels aiutino i bambini ad esprimere il loro massimo potenziale stimolando la loro capacità di problem solving.

Oltre alle collaborazioni moda Hot Wheels vanta molteplici proposte ricche e divertenti. Tra i top giocattoli su licenza una citazione va alla nuova  gamma di radiocomandi di Mondo Motors, altamente performanti per essere sempre al centro di ogni avventura a quattro ruote, coloratissimi, dettagliatissimi e veloci come non mai! Inoltre con ODS abbiamo sviluppato i  tappeti Gioco con incluso un veicolo originale Hot Wheels, che hanno superato le più rosee previsioni di vendita lo scorso Natale e saranno oggetto di innovazioni e miglioramenti.

… e rispetto a Fisher Price?

Tutto il mondo prescolare parte da un’altra IP storica Mattel, Fisher Price, su cui stiamo lavorando per costruire e consolidare un range di prodotti in area baby gear che completino l’offerta del giocattolo, come ad esempio il segmento dei giochi da bagno, i ride-ons, i seggiolini auto ed i tricicli. Importanti novità anche per Sam Il Pompiere, brand prescolare a cui tutti i bambini sono affezionati. Oltre a un importante piano di lancio di contenuti che vedrà Sam presente su Cartoonito praticamente fino a Pasqua, segnaliamo il nuovo modello distributivo della linea giocattolo che passa a Simba Italia con lancio previsto a fine Settembre.

Ci puoi dire quali sono i prossimi piani rispetto ai GAMES?

Per il 2021, abbiamo in previsione un notevole sviluppo di progetti licensing con i GAMES Mattel. Il segmento Games è stato l’unico segmento a non mostrare segni di cedimento durante la pandemia grazie alle vendite online, registrando vendite analoghe a quelle del periodo natalizio. Anche in questo caso i risultati positivi ottenuti da Mattel Italia ci fanno ben sperare.  Abbiamo già iniziato a mettere sotto i riflettori Uno, terza property nel segmento games e gioco di carte più venduto in Italia e nel mondo, grazie ad una partnership “fashion”: una limited collector edition di UNO ideata da Lorenzo Serafini per il fashion brand Philosophy! Nel 2021 UNO ha uno appuntamento molto importante, celebra infatti il suo 50° anniversario, stiamo preparando quindi un piano ad hoc che prevede collaborazioni con partner di grande prestigio. Per un anno da protagonisti, oltre al supporto TV, sono previsti  per UNO e SCRABBLE numerosi eventi dedicati all’interno dei centri commerciali e nella prima parte dell’anno Pictionary e Scrabble diventeranno ancora più “social”, grazie a Facebook e Instagram, oltre ad una versione “tecnologica” di Pictionary: PICTIONARY AIR.

Barbie, oltre i prodotti, ha una grande followship sui social. Ci puoi dare qualche numero?

La presenza di Barbie sui social  è diventata straordinariamente impattante e determinante per coinvolgere il suo pubblico.  Basti pensare che al suo lancio, nell’ottobre 2015, il video “Imagine the possibilities” è stato  fra le cinque pubblicità che hanno riscosso il maggior successo su Youtube (esattamente al quarto posto) e siamo arrivati a oltre 20 milioni di visualizzazioni. Il lancio delle  Barbie Fashionista nel 2016 e l’introduzione di 3 nuove silhouette per la fashion doll più famosa del mondo (Curvy, Tall e Petite)  sono stati supportati sui social attraverso un video emozionale e un hashtag creato per l’occasione ( #thedollevolves). I numeri sviluppati sono impressionanti: il video ha raggiunto 14.1 milioni di views su You Tube in Europa, mentre su Facebook ha raggiunto 7.1 milioni di views, oltre 63.0 like e oltre 12.0 condivisioni (sempre mercato Europa).

Anche i profili Instagram vantano numeri da capogiro, Barbie conta ben 1.7 milioni di followers mentre Barbie style ha superato 2.2 milioni di seguaci e oltre 100 collaborazioni con stilisti e griffe di successo planetario. L’account Twitter di Barbie ha superato i 270.000 followers e la pagina FB ha spopolato con i suoi 14 milioni di like. La forza dei canali social di Barbie è decisamente impressionante e sviluppa numeri che sono rapportabili solo alle fashion blogger più famose o agli stilisti più in voga.

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