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Interviste

BEST ADULT LICENSED FASHION PROJECT: LA CASA DI CARTA

20 Mag - 2020

LM incontra Eugenia Peia, Direttore Generale di CAA–GBG Italia, l’agenzia che cura i diritti licensing di Netflix e dei suoi contenuti, come La Casa de Papel (La Casa di Carta). In questa intervista abbiamo scoperto il successo dietro al progetto “Diesel x La Casa de Papel” premiato agli ultimi BLTF Awards

 

Ai BLTF Awards il progetto Diesel x LA CASA DE PAPEL, mediato dall’agenzia CAA–GBG, è stato premiato come BEST ADULT LICENSED FASHION PROJECT, per aver realizzato un progetto estremamente innovativo, grintoso e per aver mantenuto una grande coerenza tra i prodotti sviluppati, i visual, la comunicazione e lo spirito della serie tv. Chiediamo a Eugenia Peia come è nato questo mix vincente.

Come è nato il progetto di Diesel x la Casa de Papel?

Era la primavera del 2018 quando abbiamo iniziato a parlare con Diesel di un possibile progetto su La Casa De Papel. Il seguito e l’affezione del pubblico alla serie erano già elevanti ma lontani da quello che sarebbero diventati un anno dopo, proprio con la terza serie e la partnership con Diesel. Il fit tra i due brand è apparso evidente ed organico fin da subito: entrambi ribelli, anticonformisti e coraggiosi…! Quel famoso fil-rouge… era poi rosso davvero, non solo per la perfetta quanto fortuita assonanza con il nome del fondatore della multinazionale della moda italiana, ma anche perché colore predominate nel branding di Diesel, di Netflix e de La Casa de Papel. Dunque, l’idea di accostare i due brand per un progetto a quattro mani ha da subito infiammato entrambi i partner e, dal loro entusiasmo, è nato un progetto globale particolarmente articolato. Accanto alla capsule collection, lanciata il 19 Luglio 2019 in contemporanea con la messa in onda della terza serie, Diesel ha anche disegnato e prodotto le emblematiche tute rosse, diventate icone della cultura pop ed inserite nella serie attraverso un product placement organico ed efficace. Le stesse tute, indossate dalla banda, sono poi diventate preziosissimo premio per i fortunati 150 vincitori del concorso realizzato da Diesel tra Luglio ed Agosto 2019.

Quali iniziative – in store e promozionali – sono state sviluppate a supporto del progetto?

La capsule composta in edizione limitata è stata lanciata su Diesel.com e in selezionati punti vendita, con allestimenti dedicati e vetrine brandizzate nei più importanti Diesel stores nel mondo. Grafiche audaci mostrano i nomi dei personaggi e la maschera di Dalì nelle cromie predominanti del bianco, nero e rosso.

Proprio a partire dal giorno dell’uscita della terza serie, Diesel ha inoltre messo in palio un numero limitato di tute realmente indossate dal cast sul set. L’investimento marketing è stato imponente: attività social e digital, out of home executions ed influencer seeding.

Quali sono stati gli esiti (risultati) dell’operazione?

I dati di sell-through hanno di gran lunga superato le aspettative di licensor e licensee soprattutto in Italia e Spagna e già dal primo weekend di lancio.

La Casa di Carta è uno dei titoli di punta di Netflix. Avete in serbo progetti futuri per questo brand?

Avete presente quel singolare tic del Professore che continuamente riposiziona i suoi occhiali sul naso? Da qui è nata la scintilla per una nuova global partnership sulla serie, questa volta con Luxottica e il loro luxury brand Persol (Persol x La Casa De Papel). La capsule collection è in vendita da Aprile 2020 ed include anche una limited edition di un modello con lenti placcate oro 24K.

Dunque, Diesel nel 2019, Persol nel 2020… e molti altri successi negli anni a venire, ma è ancora tutto top secret.

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